Una marca se puede definir de dos maneras según el punto de vista:
Identidad de marca = Definición de la marca desde una perspectiva interna. Todos aquellos valores que la compañía desea que el público asocie a su producto o servicio con el objetivo de diferenciarse del resto de competidores.
Imagen de marca = Definición de la marca desde una perspectiva externa. Lo que realmente los clientes perciben de la marca.
La identidad de marca se transmite a consumidor a través del branding, el propio producto o servicio, las campañas de comunicación, el establecimiento ó las opiniones o recomendaciones de otras personas. Todo lo que el consumidor percibe, interioriza y relaciona con la marca en sus mente es considerado la imagen de marca. Los esfuerzos de marketing y comunicación están en hacer que la imagen de marca sea lo mas parecida a lo que hemos establecido como identidad de marca.
El brand prism o prisma de identidad de marca, es una herramienta introducida por Jean-Noel Kapferer, una de las autoridades más influyentes en materia de gestión de marcas, ya por el 1986.
Tu pregunta, me imagino, es si un concepto que ya suma los más de treinta años, sigue teniendo relevancia en un mercado tan distinto como el de hoy.
Mi respuesta, como te imaginarás, es que sí.
El prisma de marca, sigue siendo una noción extremadamente útil y lógica, por que nos permite describir una marca desde 4 puntos de vista:
- Quién emite el mensaje
- Quién recibe el mensaje
- Desde el interior: cómo somos
- Desde el exterior: cómo queremos ser percibidos
Una marca cuya identidad está bien establecida puede comunicarse mas claramente. El brand prisma resume como es tu marca y on esta información, te resultará mucho más sencillo posicionar tu marca y diseñar estrategias de marketing efectivas que refuercen la identidad de la marca y faciliten su posicionamiento claro y correcto en la mente del consumidor.
Te ayuda también a rechazar y eliminar tácticas que no colaboren a crear la imagen de marca que deseas.
Antes de un lanzamiento
Es útil y muy recomendable elaborar el prisma antes del lanzamiento del producto o negocio al mercado por que ayudará a tener una lanzamiento coherente con tus objetivos. Por ejemplo: Si en tu prisma te defines como una marca de accesorios elegantes y refinados, la información obtenida te será útil al elegir el empaque de tus productos. Lógicamente, deberás elegir un material que transmita esa sensación de lujo, como cofres aterciopelados, y papel delicado de celofán, en lugar de una bolsa de plástico de cualquier manera.
Asimismo si analizas el prisma de tu marca y los prismas de marcas competidoras. Esto te ayudará a saber qué territorios ocupan ellos y a identificar los territorios que están libres y aquellos en los que ya “han hincado su garra”.
También ayudará a ser mas constante y consistente en lo que vas comunicar después del lanzamiento. Porque funciona como una guía y filtro de ideas de comunicación. Lo que no se ajusta a lo que deseas puedes descartarlo inmediatamente.
Antes de un rebranding o restyling
Si te encuentras en etapas más avanzadas de tu negocio, y te planteas un rebranding o restyling , el desarrollo del prisma de identidad de marca te servirá para establecer los nuevos parámetros que regirán la marca que estás reinventando y que a partir de ese momento vas a estar promover en el mercado.
En este caso, puedes comparar el prisma antiguo frente al nuevo y así identificar qué elementos prefieres dejar atrás y no volver a repetir, y qué conceptos o características nuevas te gustaría sumar a tu marca.
¿Cómo crear un prisma de identidad marca?
Muy sencillo.
El prisma en este caso consiste en un hexágono que define 6 de las características principales de una marca.
A modo de ejemplo, cree el prisma de Kipling, la marca de bolsos y accesorios Belga más internacional.
Ahora si, entremos a los detalles:
1. Características Físicas:
Aquí definimos las cualidades físicas por la que quieres que identifique tu público objetivo. Podrían estar relacionados a identidad visual, paleta de colores, logotipo, tipografía, etc. Pero también se puede relacionar a la forma, una característica de producto, el olor, alguna melodía, las decoración de las tiendas, el empaque, etc.
Ejemplo: En el caso de Kipling, lo característico son los tirantes de cremalleras de monos, el logo de kipling en jebe y el material colorido de nylon. pero también sus diseño moderno, atemporal e ideal para toda ocasión.
2. Personalidad:
En esta sección de nuestro prisma, personificamos la marca. La describimos y otorgamos adjetivos calificativos en relación de sus comportamiento y manera de pensar: ¿se trata de una marca positiva, activa y dinámica? ¿elegante y sofisticada? ¿filantrópica? ¿retro y melancólica?
Ejemplo: la Personalidad de kipling es independiente, no convencional, divertida y practica.
3. Cultura:
Aquí ponemos los valores y los principios que nuestra marca representa. Estos pueden estar relacionados a sus origen, su misión, sus forma particular de ver el mundo, etc. Por ejemplo, la marca que ecologista y respetuosa del medio ambiente tendrá como lema ‘Go Green’ debe llevar esto a todos sus procesos, desde la fabricación hasta la comercialización. ¡La consistencia es la clave!
Ejemplo: Kipling es la marca de moda belga mas conocida en el mundo. Tiene como premisa generar propuestas de alto diseño moderno, practico a precios accesibles.
4. Relaciones:
Esta parte del prisma se ocupa de la forma cómo la marca interacciona con sus clientes. Aquí se define si es una marca cercana o distante y los matices de momentos o lugares donde interactuan.
Ejemplo: Kipling tiene una relación cercana, cotidiana, amigable y divertida, esta abierta a los juegos y el humor.
5. Reflejo:
Una marca es una reflexión de un tipo de Cliente. Es así que si haces una encuesta sobre marcas de automóviles, las personas responden en términos del tipo de cliente percibido de la marca: ¡esa es una marca para los jóvenes! para familia con hijos! para presumir! para viejos! Reflejar al cliente no es describir el publico objetivo; más bien, reflejar el cliente como desea ser visto como resultado del uso de una marca.
¿Por qué nos interesa el reflejo del consumidor? Porque es una de las razones principales por las que esa persona va a consumir el producto vendido. En muchos casos, quiere pertenecer a un grupo concreto que se identifica con esa marca concreta.
Ejemplo: Kipling refleja como una mujer joven, independiente femenina, con gusto por la moda, dinámica, juguetona y práctica.
6. Auto-imagen del cliente:
Y llegamos aquí a la interiorización del elemento anterior. Nuestro objetivo en este espacio del prisma es intentar entender cómo nuestro cliente se percibe a sí mismo mediante el uso de la marca.
Ejemplo: la cliente de kipling se siente energizada, activa, moderna, no tradicional, hippie fashion, urbana, deportiva, practica, divertida, colorida, aventurera, siempre lista para iniciar un viaje o un proyecto.
¿Que el prisma de marca es algo que solo utilizan las grandes marcas?
¡En absoluto!
Reviza ahora si tienes bien claras las bases de la identidad de tu marca.
Descárgate esta plantilla y descubre lo mucho que el prisma de Kapferer puede ayudarte a definir como quieres que mundo vea tu marca.
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