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( votes)¡Atención! Antes de poner o cambiar el nombre a tus marcas debes definir tu estrategia de arquitectura de marca.
En la vida nuestros padres no tienen muchas opciones y siguen la estructura de nombres establecida por la ley. Con los años puede que por marketing los nombres se cambien. Asi por ejemplo, los hermanos Jackson se convirtieron en los Jackson 5; Alejandro Sánchez cambio sutilmente su apellido y empezó a llamarse Alejandro Sanz; y Farrokh Bulsara hizo un cambio radical a Freddie Mercury. Felizmente cuando creas tu familia de marcas puedes elegir estratégicamente la estructura de nombres y cómo se relacionarán las marcas entre sí.
Este artículo te será muy útil sí 1) has llegado al momento en el que quieres escalar, ampliar el portafolio de tus marcas o submarcas; 2) si ya llevas un tiempo manejando varias marcas y quieres renovarlas (hacer un rebranding).
No debes pensar que la arquitectura de marca se limita a grandes corporaciones multinacionales. Cualquier empresa que desee desarrollar su marca, organizar sus ofertas y sobretodo, enfocar sus esfuerzos (sin perder tiempo) debe evaluar qué estrategia de arquitectura de marca facilitará el crecimiento y el éxito de su negocio.
Empecemos desde lo básico, el crecimiento de tu portafolio puede darse de 2 formas:
- Vertical: Mismo tipo de producto para diferente público objetivo. Ejemplo: tintes de cabello para hombre, para mujer, para pieles sensibles, duraderos, temporales, etc
- Horizontal: mismo público objetivo, al que ofreces productos complementarios. Ejemplo: a los que les vende el tinte le ofreces otros productos como secadores para el cabello, champús, mascarillas, etc.
Es decir que tienes posibilidades infinitas de creación de productos o servicios, y por tanto posibilidades infinitas de nombrarlos. Para que esto no sea un caos hay que tener una estructura, una arquitectura de marca.
¿Qué es la estrategia de arquitectura de marca?
La arquitectura de marca es la forma en la que organizas un grupo de marcas teniendo claro los roles y las relaciones que hay entre ellas.
La estrategia de arquitectura de marca es la elección y gestión consciente de cómo nombrar y relacionar tus marcas para que colaboren con el éxito de tu empresa.
¿Cuáles son los objetivos de la estrategia de arquitectura de marca?
Como empresario y creador de marcas buscas:
Claridad de oferta tanto para el mercado como para la organización interna. Aclarar el posicionamiento, los nombres y los mensajes de la marca. Por eso debes preguntarte ¿mi comunicación es clara y coherente? ¿Muestra los beneficios de cada marca en relación con otra? ¿Los clientes son conscientes de la marca que compran y de cómo se relacionan las ofertas entre si?
Sinergia. La empresa debe aprovechar los esfuerzos aislados de todas las marcas para sacar aprendizajes y beneficios para el grupo de marcas. Pregunta clave: ¿Hemos creado un vínculo estratégico para proporcionar valor incremental en todas las marcas? Ejemplo: compartir proveedores, negociar precios, etc.
Ventaja. Una arquitectura de marca estratégica y bien gestionada debería permitir y facilitar que una empresa extienda las marcas horizontal y verticalmente para captar nuevos segmentos de clientes y mercados. Pregunta clave: ¿Hemos facilitado la extensión de la marca o hemos creado nuevas oportunidades para la extensión de la marca?
¿Bajo que principios se relacionan las marcas entre si?
Principio de prominencia:
La marca madre es el elemento central y transmite las demás marcas valor diferencial a las demás marcas. Ejemplo: La marca Principal es Mango y tiene creadas las submarcas Violeta by Mango y He by Mango.
Principio de endosamiento:
Se construye la asociación entre la marca madre con las demás marcas de forma subliminal a través de empaques o logos. Ejemplo: La marca de helados Frigo de Unilever. Aunque tiene un nombre diferente para cada mercado todas se relacionen por que tiene el mismo isotipo y la imagen visual similar.
Principio de comunidad:
Aprovechar los elementos de marca, los prefijos y las asociaciones a través de múltiples submarcas hace que toda la marca y sus elementos sean más fuertes. Ejemplo: Carrefour ha desarrollado diferentes formatos de tiendas para diferentes tipos de publico. Utiliza la marca principal para hipermercados y para los otros formatos más pequeños. Los formatos pequeños suman valor a la marca principal por su conveniencia (por que están más cerca de la gente).
¿Qué modelos de arquitectura de marca existen?
Existen 4 modelos de arquitectura de marca, se diferencian entre ellos por el grado de importancia que le dan a cada uno de los principios de relacionamiento de marcas:
1- Modelo monolítico (Brand of the House):
Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. Es decir que usas en todas las submarcas el mismo nombre y solo cambias el descriptor. Ejemplo: FedEx, Carrefour, Createria. Para un pequeño o mediano empresario es esta talvez la ruta mas segura por que no debes invertir mucho dinero y tiempo ya que compartes posicionamiento y visibilidad entre las marcas. El riesgo está en que si una de las marcas tiene problemas o fracasa también puede repercutir en las demás marcas del grupo.
2- Modelo de marcas independientes o marca paraguas (House of Brands):
Es el modelo opuesto al anterior. En este caso coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo. No hay submarcas, hay marcas independientes entre si. Ejm: Inditex. Considero que este es el modelo que demanda más esfuerzo y dinero pues debes comenzar de casi cero con el lanzamiento de cada marca y luego desarrollar y mantener comunicación para cada marca por separado puede ser una locura si eres un autónomo o tienes un equipo pequeño. Por otro lado, si una marca fracasa, la cierras y no afectará directamente a las demás.
3-Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House):
La marca corporativa aporta visión, confianza, capacidad y habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala. Ejm: Nestlé, Unilever, B-iconic, Laura Ribas, Elke Juristen, Gastón Acurio. Este es el caso más común de marca personal en la que el vocero desarrolla la comunicación y acciones para ganar visibilidad y autoridad que luego transfiere a sus marcas.
4- Modelo asimétrico o mixto (Hybrid):
Este enfoque se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio. Ejm: Amazon, Nestle. Este mix de marcas suele suceder después de compras y fusiones de marcas con trayectoria y en start ups que se afianzan en el mercado. En este modelo es el que se debe cuidar más para que se mantenga la unidad y credibilidad en las marcas que llevan nombre independiente. No obstante si se evalúan las marcas frecuentemente te permite identificar en la práctica las marcas que mejor funcionan y te da seguridad de invertir en la expansión de una marca cuando estas seguro de sus éxito.
¿Cómo elegir correctamente la arquitectura de marca para tu negocio?
Partimos del hecho de que tienes la pasión y la motivación para hacer crecer tu negocio. Así que si vas a hacer este esfuerzo es mejor que sepas cómo enfocar esa energía.
Si estás empezando en el negocio, elegir la arquitectura de marca adecuada para tus productos o servicios y tus objetivos comerciales es un componente clave para construir un posicionamiento sólido.
Si ya eres un empresario experimentado, ignorar la arquitectura de la marca podría poner en riesgo el valor de tu marca, lo que afectaría tus resultados de negocio. No hay un enfoque estándar para todos pero con un análisis específico y una estrategia bien definida, puede crear una marca sólida que enamore a los clientes y distinga a tu negocio.
Se deben tener en cuenta varios factores para desarrollar y evaluar alternativas, te menciono aquí los 3 básicos:
- Recursos financieros: ¿A cuántas marcas puede financiar la organización? ¿Tengo el suficiente capital para hacer comunicación continua para marcas individuales o me toca optimizar y trabajar con una estructura monolítica ?
- Capacidad de entendimiento del cliente: ¿Cuántas marcas pueden reconocer y relacionar los clientes? ¿Para ti es una ventaja que relacione las marcas entre sí?
- Decisiones estratégicas: ¿Es un modelo que mi empresa pueda mantener en el corto y largo plazo?¿Tengo el equipo y recursos para manejar todo el portafolio? ¿Hay circunstancias especiales (asociaciones, etc.) que exijan vínculos de marca más estrechos o flexibles?
Tomate tu tiempo y pon estos tres elementos en balanza. Viendo cual tiene más peso para ti, según tu circunstancias particulares, podrás discernir la mejor opción.
Te animo a pensar en tus marcas de manera estratégica y si tienes preguntas o comentarios no dudes en escribirnos aquí abajo.
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